Jorge Oropeza
Para enviar un mensaje masivo con la voz de una institución existen al menos seis rutas básicas. La primera es la clásica difusión institucional vía comunicados escritos, infografías y videos realizados desde la organización con un lenguaje sobrio y políticamente correcto. Estos materiales se dispersan de origen en las plataformas propias con las que cuenta el emisor, lo que ya es una limitante.
La segunda ruta son las conferencias. Aquí la institución convoca medios independientes con audiencias y líneas editoriales propias. Y en un solo momento presenta el mensaje permitiendo que vean, escuchen, cuestionen y lo interpreten. Esto garantiza una gran difusión siempre y cuando las líneas discursivas sean claras y poderosas. Aunque también las distintas interpretaciones pueden modificar el objetivo comunicativo de la organización. La tercera ruta tiene elementos similares. Se le llama carrusel. Y consiste en que la vocería de la institución acuda a distintos medios a entrevistas a emitir el mismo mensaje a públicos diferentes. El proceso es más lento pero más controlado.
El cuarto formato o ruta son los encuentros de opinión. Aquí es cuando la vocería decide, en versión off de record, visitar a las y los líderes de opinión que considere agentes replicadores naturales de su mensaje con el fin de que ellos y ellas difundan a su manera, desde su pluma y estilo, la información que se requiere masificar. Aquí el discurso se vuelve más orgánico y vale según el peso de la credibilidad de cada editorialista. La quinta ruta es la exclusiva. Pero elegir ésta se depende de la esencia del mensaje y su contundencia, ya que se limitará a uno o dos medios a los que se les proporcione toda la información para que la difundan como investigación propia con la credibilidad y fuerza que esto representa. En esto, la elección de quién lo hará es fundamental. Se vuelve un acuerdo de voluntades entre organización y el medio o periodista.
Por último está la campaña. Ésta es una estrategia más elaborada, con objetivos medibles, en donde ya interviene un presupuesto asignado y puede combinar todos los formatos anteriores para lograr el objetivo de comunicación de forma eficiente y amplia.
*Presidente del Colegio de Profesionistas Compartir Conocimiento A.C.
