Proceso
Ciudad de México. La industria tabacalera estadunidense encontró la forma de darle la vuelta a las restricciones publicitarias para enganchar al público joven a fumar: abrió un resquicio en la enorme laguna legal de las redes sociales.
Así lo descubrió el profesor Robert V. Kozinets, de la Universidad del Sur de California, de acuerdo con un artículo que publicó en el portal The Conversation y en el que relata los resultados de una investigación patrocinada por la Campaña por una Niñez Libre de Tabaco, una organización sin fines de lucro con sede en Washington.
“Big Tobacco”, como se le conoce a las cinco grandes cigarreras globales —Philip Morris, British American Tobacco, Imperial Brands, Japan Tobacco y China Tobacco— está utilizando cada vez más los medios sociales para encontrar nuevas formas de enganchar a los jóvenes al fumar, soslayando décadas de leyes que restringen la comercialización de cigarrillos tradicionales a menores, señala Kozinets.
El modus operandi consiste en la organización de fiestas lujosas y eventos extravagantes en las principales ciudades del mundo, como Río de Janeiro, El Cairo, Yakarta y Milán, en la que no se escatiman gastos para contratar anfitriones atractivos que puedan conectarse con los jóvenes.
“Las personas que van a esas fiestas son jóvenes ‘influencers’, cuidadosamente seleccionados, a quienes se les anima a compartir fotos de sus glamorosas aventuras patrocinadas por el tabaco con amigos y seguidores en las redes sociales, usando hashtags atractivos. Y aunque los ‘influencers’ tienen más de 18 años, sus seguidores en las redes sociales pueden ser mucho más jóvenes”, detalla.
La investigación surgió a partir de una observación del comportamiento aparentemente anodino y trivial de estos jóvenes, pero que alcanza una exposición descomunal por medio de las redes.
Este público, de acuerdo con el investigador, es vital para la supervivencia de esa industria, y seducirlo mediante su vinculación con otros placeres —música, deportes— ha sido una estrategia recurrente para eludir las prohibiciones ordenadas por las autoridades estadunidenses o promovidas por la Organización Mundial de la Salud para anunciarse en televisión o medios impresos.
“Con los medios convencionales en su mayoría prohibidos, ¿qué debían hacer las grandes tabacaleras? Al igual que el vaquero de Marlboro, el Salvaje Oeste no regulado de las redes sociales cabalgó al rescate”, escribe Kozinets.
Así, la industria aprovechó que el 88 por ciento de jóvenes estadunidenses usan regularmente aplicaciones como Facebook e Instagram.
“Mi equipo recopiló una gran cantidad de datos de las redes sociales y también realizó entrevistas con varios representantes de marcas de tabaco, asistentes a fiestas, ‘influencers’ y expertos de la industria de todo el mundo. Lo que descubrimos fue un uso asombrosamente efectivo de las redes sociales por parte de diferentes compañías tabacaleras para conectarse con la próxima generación de potenciales fumadores de cigarrillos.
“Si bien las compañías tabacaleras se cuidaron de respetar la letra de la ley (los influencers involucrados en estos puestos tenían la edad legal para fumar en sus países), las redes sociales tienen un entorno público que lo convierte en una forma de transmisión efectiva y en gran medida no regulada”, explicó.
La técnica aplicada para el análisis es la “netnografía”, un tipo de consulta cualitativa de las redes sociales que se centra en contextos culturales, estructuras sociales y significados profundos.
Otra estrategia descrita es por Kozinets es el uso de nano-influencers con no más de tres mil seguidores en redes, dispuestos a publicar sus aventuras —patrocinadas por las tabacaleras— y ajustándose a las propuesta de empresas de publicidad y relaciones públicas que los entrenan en cómo exhibir una mejor convivencia orgánica entre ellos y el cigarro.
Otra táctica es bucear en Facebook para encontrar jóvenes comunes y corrientes e invitarlos a las fiestas, animándolos a publicar en sus cuentas fotos y videos mostrándose felices fumando la marca patrocinadora.
