Jorge Oropeza
La comunicación institucional, al ser aquella que se genera como voz o manifestación de las organizaciones, empresas, gobiernos o partidos políticos, tiene múltiples barreras. Sus mensajes – sin el apoyo de plataformas externas – tienen un alcance a audiencias limitadas, además la posibilidad de abordar temas controvertidos o defender causas propias es percibida con un sesgo inmediato.
Por ello, ante estas limitaciones estratégicas, las y los expertos en comunicación institucional despliegan elementos paralelos para conseguir sus objetivos. Todos estos se agrupan en lo que se conoce como la vía no institucional que, como su nombre lo dice, no surge desde la institución, sino desde fuentes y plataformas externas.
Para comunicar eficazmente por la vía no institucional un mensaje de comunicación institucional se deben contemplar tres factores. El primero es la voz. Y es que quien emite el mensaje debe ser alguien totalmente ajeno a la empresa u organización.
El segundo elemento es el mensaje mismo. Y éste puede darse de tres formas: para legitimar o reforzar desde actores externos una posición institucional, para confrontar o criticar un tema o actor externo con intereses ajenos a la organización o para insertar un asunto de agenda paralela que acompañe alguna de las intenciones institucionales.
Algo que no puede dejarse de considerar en esta vía estratégica es el tercer factor: las plataformas de distribución del contenido. Y es que, una vez evitando que la voz sea propia, se deben buscar medios ajenos a la organización e incluso distintos a los externos que normalmente son empleados como apoyo institucional.
Ejemplos de mensajes emitidos por la vía no institucional de la comunicación institucional hay muchos. Es el caso de aquellos comunicados conjuntos de cámaras empresariales que se unen para apoyar una acción gubernamental y que son publicados en los principales medios nacionales mediante acuerdo, planeación e incluso financiamiento entre sector empresarial y un gobierno. Asimismo, podemos hablar de aquellos movimientos de la sociedad civil que reciben impulsos extraordinarios para arreciar su discurso propio en el momento más pertinente para una causa organizacional. Finalmente, podemos hablar de otra manifestación de esta forma de comunicar y que es la más antiética que existe: la guerra sucia. Aquí es en donde se emplean y sistematizan mentiras o verdades construidas.
*Presidente del Colegio de Profesionistas Compartir Conocimiento A.C.
