El Marketing social también busca que la oferta preserve o mejore los intereses de la sociedad a largo plazo
• En la tercera generación del Marketing orientado a las personas, las organizaciones destacan en sus marcas motivos de vida
Amira Azucena Cruz Ramírez
Les saludo con gusto este martes de Socioformación. Con la posibilidad que me han dado de compartirles sobre el entramado social en el que nos encontramos todos los días, hoy les pido su generosa atención para abordar uno de los elementos de este entramado, que quizá para algunas personas es inadvertido y sin embargo, influye poderosamente en las decisiones que hacemos de compra de productos, uso de servicios y hasta preferencia electoral: el Marketing.
Para ahorrarnos recorrido por sus diversas definiciones, tomemos como punto de partida, la establecida por Kotler y Armstrong (2008): Marketing es “el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones rentables con ellos, con el propósito de obtener a cambio, valor procedente de dichos clientes” (Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principios de marketing. España. Pearson Educación).
El Marketing o la Mercadotecnia, ha evolucionado desde la masiva, la de segmentos, la de nichos, la personalizada, hasta llegar a las orientaciones: desde la orientada exclusivamente a las ventas, hasta la orientada al ambiente, sí, al ambiente.
Laura Fischer de la Vega –que ha sido profesora de Mercadotecnia desde 1975 y actualmente es Profesora Titular C de Tiempo Completo de la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), así como colaboradora en la División de Investigación en la misma Facultad- nos explica que en el Marketing orientado a las personas consumidoras, hay tres generaciones:
• la primera, donde la empresa solo comercializa sus marcas por sus atributos o beneficios directos;
• en la segunda, se incluyen satisfactores de necesidades psicológicas, como la pertenencia;
• y en la tercera, las organizaciones destacan en sus marcas motivos de vida, sí, de VIDA. (Fischer, L. Y. Espejo, J. (2007). Mercadotecnia. México. McGraw-Hill).
En el mismo texto, Fischer nos explica el salto cualitativo hacia la Mercadotecnia Social: no solo busca la satisfacción de las necesidades o los deseos de las personas, también busca que la oferta -producto, servicio, ideología- preserve o mejore los intereses de la sociedad a largo plazo.
Como la comunicación, la publicidad y el Marketing son parte del entramado de la sociedad en el siglo XXI que vivimos, son actividades sociales, con el mismo peso de responsabilidad que tenemos las personas y la comunidad, para preservar lo que por priorización de intereses es importante en este momento.
Si la vida, la salud, la seguridad, el cuidado del medio ambiente, el empleo y el comercio justo, la estabilidad económica, la transparencia y la solidaridad son las preocupaciones y exigencias de la sociedad, la Mercadotecnia de toda empresa debe asumirlas en su “conciencia moral” y en su actuar. No bastan los “documentos éticos” con la visión, misión, el deber ser de los integrantes de una empresa, ni los proyectos de incidencia en la comunidad, es necesario ejercerlos: ¡los valores éticos no se proclaman, se viven!
Comparten Eugenia Castillo y Ricardo Cuevas en “La Ética de los negocios” que las empresas en la actualidad han abolido la idea de un solo objetivo económico y un solo camino para el éxito de los negocios. Que los objetivos sociales han adquirido un lugar importante para el éxito de la empresa. Este cambio que comienza a expresarse en la literatura de la administración desde finales de 1960 –continúan Castillo y Cuevas- adquiere forma durante las décadas 1980 y 1990 con el desarrollo organizacional y la entrada de la ética de los negocios (Peters y Waterman, 1983) (Cuevas, R. y Castillo, Eugenia (2010); La ética de los negocios y la responsabilidad social de la empresa como una herramienta para la incubación de las Pymes; Mexico. Ecos -SEP-Conacyt –ANUIES).
Gary Armstrong y Philip Kotler detallan que los objetivos sociales se han transformado en el Marketing con sentido de misión, que significa que la empresa define su misión en términos de los intereses más sentidos de la comunidad y no directamente en términos estrictos de su producto o servicio. Cuando una empresa define una misión social, sus colaboradoras y colaboradores se sienten mejor sobre su trabajo y tienen un sentido de dirección más claro. Las marcas relacionadas con misiones pueden entender mejor los intereses a largo plazo tanto de la marca como de las personas consumidoras.
Siguiendo los principios de Marketing de enfoque social, una empresa toma decisiones teniendo en cuenta los deseos e intereses de las personas y los intereses a largo plazo de la sociedad.
El Marketing socialmente responsable exige una segmentación y una selección de objetivos que sirva a los intereses no sólo de la empresa, sino también de las personas que constituyen el objetivo, con preocupaciones comunes como el medio ambiente, la salud, la educación, la seguridad.
Armstrong y Kotler exponen que se ha acusado a las empresas de vender demasiados bienes privados a costa de los bienes públicos. A medida que aumentan los bienes privados se requieren más servicios públicos que normalmente no están disponibles a corto plazo. Por ejemplo, un incremento del número de automóviles privados (bien privado) requiere más vías adecuadas, control del tráfico, estacionamientos y servicios de policía (bienes públicos). El exceso de venta de los bienes privados genera “costes sociales”. En el caso de los automóviles, los costes sociales incluyen la congestión del tráfico, la contaminación del aire, la carestía de la gasolina, y muertes y heridos de los accidentes de tráfico. Es necesario encontrar la manera de recuperar el equilibrio entre los bienes privados y públicos, esta es una oportunidad para el Marketing socialmente responsable, que debe cubrir las expectativas de las personas que quieren comprar un auto pero también tomar en cuenta el contexto vehicular del momento y todas sus implicaciones.
¿Y ustedes qué opinan?
Como siempre me pongo a sus órdenes para leerles con atención y compartir también sus propuestas. Muchas gracias.
Sobre la autora:
Licenciada en Comunicación y egresada de la maestría en Mercadotecnia; Diplomada en Derecho de Acceso a la Información Pública, Transparencia y Rendición de Cuentas; Diplomada en Políticas Públicas con Perspectiva de Género.
Ha sido catedrática de Publicidad, Mercadotecnia, Marketing Político, Comunicación Política, Opinión Pública, Periodismo, Ética de la Información y Derecho de la Información (DI) en Instituciones de Educación Superior (IES) privadas de Oaxaca. @CruzAmira
